Linkbuilding ist das Generieren von Backlinks für eine Webseite. Es ist die entscheidende Maßnahme der OffPage-SEO, also der Suchmaschinenoptimierung von außen. Da Backlinks ein wichtiger Rankingfaktor sind, betreiben viele Webmaster einen sehr gezielten, aktiven Linkaufbau. Hierbei ist jedoch Vorsicht geboten, denn Google straft Webseiten mit unnatürlichen Backlinks ab. Sie werden im Ranking herabgestuft oder schlimmstenfalls sogar aus dem Index verbannt. Beides ist eine sogenannte Penalty. Vor allem der Linkkauf gilt als relativ schwere Sünde.
Grundsätzlich misst Google die Zahl und die Qualität eingehender Backlinks auf eine Seite und zieht diese Werte für das Ranking der Webseite heran. Die Qualität der Backlinks ist relativ entscheidend: Sie sollen von seriösen, vertrauenswürdigen Seiten stammen, die ihrerseits gut ranken und einen hohen Trust genießen. Zur Bewertung der Relation von Zahl und Qualität der Backlinks setzte Google lange Zeit den sogenannten PageRank ein, den einer der Google-Gründer (Larry Page) schon in der zweiten Hälfte der 1990er-Jahre entwickelt hatte.
Dieser bewertete (sehr verkürzt dargestellt) einen einzigen Backlink von einer wichtigen und vertrauenswürdigen Seite als ebenso wichtig wie vielleicht ein Dutzend Backlinks von weniger bedeutsamen Seiten. Da aber Backlinks tatsächlich von den Webmastern selbst auch aus vertrauenswürdigen Quellen wie etwa großen Presseportalen auf die eigene Seite gesetzt werden können, schaffte Google den PageRank in seiner Reinform 2013 ab. Er verschwand nicht komplett, sondern wurde in den Hummingbird-Algorithmus integriert, der immer noch die Backlinks bewertet.
Es nutzt Synergien zwischen Backlinks aus Presseportalen, eigenen Blogs, Social Media und dem Zugriff von Kunden auf eigene Publikationen, auf deren Beiträge Kunden bestenfalls verweisen. Dies kann mit Content-Marketing glücken. Die Backlink-Landschaft ist nach 2010 vor allem durch die sozialen Netzwerke vielfältiger geworden. In den frühen 2000er-Jahren bauten Onlinevermarkter ihre Backlinks vor allem von eigenen Blogs aus auf, inzwischen ergeben sich deutlich mehr Möglichkeiten.
Wer eine Webseite neu promotet, sollte den Linkaufbau in die vorhandenen Prozesse der Kundengewinnung und -bindung integrieren. Unternehmen sind ohnehin in sozialen Medien präsent. Von dort aus können sie auf ihre eigene Homepage, aber auch auf ihre Landingpages mit interessanten Blogbeiträgen verweisen. Von den Landingpages führen wiederum Backlinks auf die Homepage oder den Shop, sodass sich schon eine kleine Linkpyramide ergibt. Diese ist wiederum für die SEO sehr wertvoll.
Es zwar nicht verboten, dass ein Webmaster in Presseportalen, Foren und Social Networks Beiträge über sein Unternehmen unterbringt und von dort aus behutsam auf seine Webseiten verlinkt. Doch effizienter, weil glaubwürdiger und dadurch mit mehr Trust beladen ist ein natürlicher Linkaufbau über Angebote wie Webinare, E-Books, Umfragen, Verlosungen oder Diskussionen in Social Networks mit den eigenen Kunden und Followern. Dadurch entstehen natürliche Backlinks von Kunden und Interessenten, die sich austauschen möchten und daher auf die Webseiten des Unternehmens verweisen.
Der Effekt für die SEO ist nicht so schnell sichtbar, weil es nicht möglich ist, solche natürlichen Backlinks gezielt innerhalb einer bestimmten Zeit in einer bestimmten Menge zu generieren. Jedoch wirken solche Backlinks nachhaltiger. Sie stammen aus den verschiedensten Ecken und stehen in einem jeweils sehr eigenen Kontext, der durch den freiwillig verlinkenden Nutzer bestimmt wird. Dies ist genau das, was sich die Suchmaschinenbetreiber wünschen. Es schlägt sich mittel- bis langfristig in einer nachhaltig guten Position in der Suchmaschine nieder.