Der Call-to-action-Button dient dazu, Besucher einer Webseite zu einer Handlung aufzufordern. Er sollte gut sichtbar platziert sein und ist mit einem Formular verknüpft, in welches der Besucher seine beispielsweise Kontaktdaten für einen qualifizierten Lead hinterlässt oder direkt kauft. Es gibt diverse Handlungen, zu denen ein Call-to-action-Button auffordern kann.
Eine gängige Empfehlung lautet, den CTA am Ende eines Textes zu platzieren, der den Leser hinreichend darüber informiert hat, worum es eigentlich geht. Doch das ist nicht zwingend. Er kann auch weiter vorn nach Einführungsinformationen oder mehrfach platziert werden, allerdings nicht zu häufig – das würde aufdringlich wirken.
Wenn Nutzer mit einem Angebot einverstanden sind, benötigen sie eine sehr einfache Möglichkeit, darauf zu reagieren. Diese liefert der Call-to-action-Button. Darüber hinaus entfaltet jede Handlungsaufforderung eine gewisse psychologische Wirkung, wie Verkäufer wissen. Sie schließt die Erläuterung aller Vorteile für den Nutzer ab und motiviert ihn, nun seine Antwort zu liefern. Diese besteht im Klick auf den Call-to-action-Button oder im Verlassen der Webseite.
Im Marketing hat der CTA zudem die juristische Bedeutung, dass Nutzer dem Zusenden von Werbung explizit zustimmen müssen. Dies geschieht, wenn sie auf einen Call-to-action-Button klicken, der sie zu einem Eingabefeld für ihre Kontaktdaten führen. Dieses muss eine Bestätigung enthalten, dass der Nutzer dem Zusenden von Werbung oder auch einem Werbeanruf a) zustimmt und b) diese Zustimmung jederzeit widerrufen kann (sogenanntes Double-Opt-in). Diese Rechtsvorschrift gilt für private Verbraucher.
Im B2B-Verkehr ist es erlaubt, einem Unternehmen unaufgefordert Werbung zuzusenden, wenn der Absender davon ausgehen darf, dass der Empfänger an den Leistungen interessiert sein kann.
CTAs müssen optisch einwandfrei zu identifizieren sein. Dies ist nicht nur für das Marketing wichtig, sondern hat auch eine juristische Bedeutung. Es ist nicht erlaubt, einen Call-to-action-Button so zu gestalten, dass der Nutzer nicht genau erkennt, welche Konsequenzen der Klick darauf hat.