Die Click-Through-Rate (CTR) ist eine Kennzahl für die Klicks auf eine Werbung in Relation zu ihren Einblendungen. Das Onlinemarketing nutzt sie für die Messung der Effizienz von Werbung, wobei sie nur eine von mehreren Kennzahlen ist. Auch im Bereich der SEO und beim E-Mail-Marketing ist es möglich, die CTR zur Bewertung heranzuziehen.
Die Messung erfolgt durch Onlinetools, die feststellen können, wie viele Klicks auf eine Impression (Einblendung), welche die Werbung oder die Webseite in den SERPs (organischen Suchergebnissen) prinzipiell sichbar macht, erfolgen. Im E-Mail-Marketing ist das ebenfalls möglich. Es lässt sich feststellen, ob jemand eine Mail geöffnet hat. Wenn auf 100 Einblendungen ein Klick erfolgt, entspricht dies einer CTR von 1,0 %.
Für die Suchmaschinenoptimierung kann die CTR ein Maßstab dafür sein, wo eine Webseite in Suchergebnissen auftauchen müsste. Nach dem Zipfschen Gesetz entspricht die CTR etwa 1/Position. Das bedeutet: Wenn von zwei thematisch identischen Webseiten mit den gleichen Keywords und genau derselben OffPage-Optimierung (ein rein theoretischer Fall) für eine der Seiten eine CTR von 3,0 % festgestellt wird, für die andere aber 6,0 %, müsste die zweite genau drei Ränge höher zu finden sein.
George Kingsley Zipf hat sein Gesetz schon in den 1930er-Jahren aufgestellt. Es dient als Modell für die Wertbestimmung von Größen nach ihrem Rang und liefert daher eine ideale Vorlage für die moderne SEO: Schließlich bewerten wir Webseiten danach, auf welchem Rang wir sie finden. Die Zipfsche Verteilung gehört zur stochastischen Wahrscheinlichkeitsverteilung.
Die CTR steht unabdingbar in Relation zu den Inhalten der Werbung, Webseite oder E-Mail. Auf manche Schlagworte wird zwangsläufig mehr geklickt. Es lässt sich daher nicht eine CTR für ein technisches Produkt mit derjenigen für ein Lebensmittel vergleichen. Das bedeutet für die Suchmaschinenoptimierung, dass die Click-Through-Rate kein absoluter Wert für den Erfolg ist. Sie kann nur den Erfolg einer Kampagne mit dem einer anderen, vergleichbaren Kampagne messen.
In diesem Rahmen allerdings bietet sie eine wertvolle Hilfestellung: Es lässt sich daran ablesen, welche Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (etwa welche Keywords) erfolgreich sind und welche nicht. Das Programm für die Google Ads zieht die CTR für die Ermittlung des Quality-Scores heran. Es sind jedoch wie erwähnt immer noch weitere Kennzahlen zu beachten, so etwa die Conversion Rate.
Diese gibt an, wie viele der Interessenten, welche die Anzeige zunächst angeklickt haben, tatsächlich zu Käufern werden oder wenigstens einen qualifizierten Lead hinterlassen, also von Interessenten zu Kunden oder besseren Interessenten (nach Lead) konvertieren. So ist es durchaus möglich, mit schlagkräftigen Keywords zunächst eine hohe CTR zu erzielen, doch die Nutzer anschließend mit dem Inhalt der Werbung oder Webseite nicht zur Conversion überzeugen zu können.
Als brauchbare CTR gelten Werte ab ~1,5 %, mehr als 5,0 sind nur selten zu erwarten. In manchen hart umkämpften Branchen müssen Optimierer auch mit CTRs zwischen 0,2 und 0,5 % zufrieden sein. In dieser Hinsicht ähnelt die Click-Through-Rate den Erfolgsquoten in der Printwerbung mit Werbebriefen oder in Briefkästen verteilten bzw. Zeitungen beigelegten Handzetteln. Hier gelten in etwa die gleichen Durchschnittswerte. Im Internet kommt es auch auf das Werbemittel an.
Für die Bannerwerbung etwa rechnet man im Jahr 2021 nur noch mit Promillewerten. Hier können die Werte bisweilen bei 1,0 – 2,0 ‰ liegen. Das bedeutet: 1.000 Ad-Impressions werden nur ein- bis zweimal angeklickt. Das Werbemittel der Banner gilt in den meisten Branchen inzwischen als überholt.