Content is King: wann guter Content reicht und wann nicht

Moderne Online-Marketer kolportieren, dass sich Bill Gates 1996 in einem Essay dementsprechend positionierte. Er wollte damals darauf hinweisen, dass das Internet in naher Zukunft ein Marktplatz für Inhalte sein würde. Bekanntermaßen behielt er recht. Heute ist der Ausspruch von den Inhalten, die der König im Netz sind, ein geflügeltes Wort geworden: Der Erfolg einer Website hängt in höchstem Maße von ihrem Inhalt ab. Das liegt am Rezeptionsverhalten der Nutzer und an der Bedeutung qualitativ hochwertiger Inhalte für die Suchmaschinen.

Für die Suchmaschinenoptimierung haben hochwertige Inhalte eine überragende Bedeutung, weil sie die Nutzer an die Seite binden und zum Teilen verleiten. Beides messen die Algorithmen der Suchmaschinen. Die Verweildauer ist ein relavanter Rankingfaktor, das Sharing (Teilen) ist es ebenfalls. Allerdings binden nur hochwertige Inhalte die Nutzer an eine Seite und motivieren sie dazu, diese mit ihren Freunden und Kollegen zu teilen.

Leider versuchen Online-Vermarkter immer häufiger, eine Seite einfach mit sehr viel Inhalt vollzuladen, der aber nicht sehr hochwertig ist. Das führt dazu, dass sich Nutzer nach kürzerer Zeit wieder abwenden und die Seite verlassen. Wenn nun ein Google-Algorithmus nicht nur die Verweildauer auf einer Seite misst, sondern diese auch in Relation zum Seitenumfang setzt (was niemand weiß, was aber zu vermuten wäre), dann wären aufgeblähte Inhalte für die SEO kontraproduktiv: Sie könnten unter Umständen das Ranking beschädigen.

Das Content-Marketing setzt gezielt auf die Wirkung von guten Inhalten. Im Jahr 2021 nutzen rund drei Viertel aller Unternehmen diese Strategie, die mit hochwertigen Texten, Videos, Bildern und Grafiken Besucher binden und zur Conversion motivieren soll. Sie steht der reinen Werbung diametral gegenüber: Die User erhalten nützliche Informationen anstelle von bloßen, als beschönigend empfundenen Werbeaussagen. Diese ignorieren wir alle zunehmend bzw. stellen sie in den Kontext, in den sie gehören: Es ist Werbung, die wir per se nicht als glaubwürdig empfinden.

Dass ein Unternehmen in seiner Werbung nur die positiven Eigenschaften seiner Produkte darstellt, ist für uns alle eine selbstverständliche Tatsache. Das bedeutet: Werbung kann noch so elegant verpackt werden, wir glauben dennoch nicht vollständig an ihre Aussagen. Vielfach schalten wir sie einfach ab, überspringen sie oder nehmen sie gar nicht mehr wahr, was im Online-Marketing als sogenannte Bannerblindheit bezeichnet wird. Hochwertige Inhalte mit dem Anspruch einer objektiven Darstellung hingegen können uns fesseln. Sie können auf verschiedene Teilaspekte eines Produkts, einer Dienstleistung oder des ganzen Unternehmens abzielen:

• Wissensvermittlung beispielsweise durch eine Produktbeschreibung oder eine Bedienungsanleitung, aber auch Vermittlung von Hintergrundwissen
• Nachweis eines Expertenstatus
• Branding
• generelle Kundengewinnung und -bindung
• Generieren von Blogtraffic
• Leadgewinnung
• Generieren von Backlinks
• Sharing

Werkzeuge sind hierfür hochwertige Texte, Videos, Bilder und Infografiken, Whitepaper und E-Books. Die Inhalte können in eigenen Blogs, auf Presseportalen, in Foren, auf der eigenen Homepage und in Social-Media-Portalen verteilt werden.

Hierfür gibt es Agenturen, bei denen sämtliche Arten von Inhalten erhältlich sind. In der Regel kostet das nicht viel. Entscheidend für den Erfolg ist die Beurteilung der Inhalte durch die Unternehmen und eine Contentstrategie. Zu dieser gehören diese Beurteilung (Content-Audit), eine Zieldefinition, die Planung des Marketings, die Erstellung und Verteilung der Inhalte und das Controlling.