Exact Match Domain

Eine Exact Match Domain (kurz EMD) ist eine URL mit einem Keyword, das auch ein Longtail-Keyword sein kann. Beispiele wären matratzenkauf.com oder Wetter-in-Berlin-heute.de. Geläufig ist vielen Webmastern sicherlich der Begriff der „sprechenden URL“, die exakt die EMD meint. Lange Zeit waren Exact Match Domains für die SEO sehr wertvoll, weil sie exakte Treffer auf eine Suchanfrage lieferten – daher haben sie ihren Namen. Seit Google jedoch im Jahr 2012 das EMD-Update durchführte, ist ihre Bedeutung geschwunden.

Hintergrund aus Sicht des Contents

Aus Sicht der Inhalte einer Webseite sind Exact Match Domains durchaus wertvoll, weil sie in einem Wort oder einer Wortkombination dem Nutzer anzeigen, worum es in der Webseite geht. Das funktioniert besonders gut, wenn sie exakt zu einer Suchanfrage passen. Noch besser als matratzenkauf.com wäre daher aus Sicht eines Nutzers die URL matratzen-in-berlin-marzahn-kaufen.com. Sie müsste den User direkt zum Matratzengeschäft im Berliner Stadtteil Marzahn führen.

In der Tat wurden bis 2012 sehr viele URLs so konstruiert. Sie hießen bmw-neuwagen-in-hamburg.de oder apfelkuchen-mit-sahne-rezept.de. Auch noch längere Longtail-Keywords waren üblich, die betreffenden URLs rankten auch wirklich gut. Das führte sogar dazu, dass solche Domains zu hohen Preisen gehandelt werden konnten. Erwerber zahlten vier- und sogar sechs- bis siebenstellige Summen dafür. Es gibt im Jahr 2021 natürlich immer noch EMDs, sie sind auch noch für die SEO wertvoll, aber längst nicht mehr so sehr wie früher.

Das EMD-Update von Google führte dazu, dass ihre Bedeutung umso mehr schwand, je dünner der Inhalt unter der vielversprechenden Überschrift ausfiel (siehe auch weiter unten). Daher ist auch der schwungvolle Handel mit solchen Domains stark zurückgegangen.

Anwendungsbereiche von EMDs

Im Marketing haben sich Exact Match Domains bewährt, sie funktionieren auch heute noch. Für die SEO wurden sie lange Zeit für den Aufbau von Linknetzwerken mit Satellitenseiten genutzt. Sie stärkten mit ihren URLs aus einem wichtigen Keyword die verlinkte Hauptdomain, auf die sie themenrelevante Backlinks schickten. Des Weiteren sollten EMDs zu ihrem in der URL enthaltenen Keyword möglichst viel Traffic erhalten. Dieses Mittel nutzten Affiliate-Marketer früher sehr stark.

Die hohe Relevanz der URL in Bezug auf das Thema garantierte lange Zeit sehr viele Klicks. Inzwischen funktioniert das längst nicht mehr so gut, jedenfalls nicht, wenn nicht die Seite selbst auch hochwertigen Inhalt enthält. Über längere Zeit wurden über EMDs auch Umleitungen auf andere Webseiten geschickt. Dieses Mittel setzte sogar Amazon ein. Der Shopbetreiber platzierte beispielsweise Landingpages wie schuhekaufen.de und schickte die Besucher von dort aus in die betreffende Verkaufsabteilung von Amazon.

Bei Werbekampagnen können Exact Match Domains aus dem Werbeslogan des Unternehmens bestehen. Hierfür liefert Nike mit justdoit.com immer noch ein aktuelles Beispiel. Die Umleitung auf den Shop bzw. die Homepage des Unternehmens (im Falle von Nike auf nike.com/de/) funktioniert mit einem 301-redirect. Es gibt nach wie vor viele Beispiele dieser Art.

Heutige Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung

Man muss den gegenwärtigen SEO-Nutzen von EMDs vom inhaltlichen Nutzen unterscheiden. Der SEO-Nutzen ist gesunken, rein inhaltlich ist die sprechende URL aber immer noch durchaus wertvoll. Rein SEO-technisch schadet die sprechende URL natürlich nicht, weshalb sie weiterhin bedenkenlos verwendet werden kann. Das EMD-Update von Google hat nur dazu geführt, dass EMDs mit Thin Content allein aufgrund ihrer inhaltlichen Wertlosigkeit (Thin Content = dünner Inhalt) in den SERPs wie jede andere Seite dieser Art zurückgestellt werden.

Vor 2012 reichte allein die sprechende URL, um mit einer Seite ein gutes Ranking zu erzielen, wenn der Nutzer exakt (oder relativ exakt) die Suchanfrage eingab, welche die URL enthielt. Wer sich also rechtzeitig die Domain schuhe-kaufen.de gesichert hatte, stand wahrscheinlich lange Zeit unangefochten auf Platz 1 in der Suchmaschine, wenn die Userin nur „Schuhe kaufen“ als Suchanfrage eingab.

Daraus entwickelte sich ein einträgliches Geschäftsmodell für Onlinevermarkter: Sie mussten nur beispielweise über den Keyword Planner ermitteln, welche Suchanfragen zu einem Thema am häufigsten eingegeben wurden, konnten sich dann aus diesen Suchanfragen Landingpages mit einer EMD konstruieren und generierten damit unglaublichen Traffic. Das konnte zum Beispiel so aussehen:

  • Der Shop heißt schuhe-kaufen.de.
  • Eine Landingpage heißt schuhe-online-kaufen.de.
  • Weitere Landingpages handeln als EMD alle möglichen Anfragen zum Thema ab, wie
  • damen-schuhe-kaufen.de,
  • boots-kaufen-de,
  • sandalen-kaufen.de,
  • pumps-kaufen.de,
  • schuhe-größe-38-kaufen.de,
  • schuhe-größe-39-kaufen.de

usw. Der Fantasie waren keine Grenzen gesetzt. Für die Landingpage genügten ein paar Worte als wahrhafter Thin Content, sie rankte bei der Suchanfrage trotzdem gut und führten die an Schuhen interessierte Frau umgehend zum Onlineshop schuhe-kaufen.de.

Warum wurde durch das EMD-Update die sprechende URL entwertet?

Wie bei allen Google-Updates ging es auch hierbei darum, SEO-technischen Missbrauch zu unterbinden. Grundsätzlich ist es nicht verkehrt, wenn eine Frau, die nach Schuhen mit Größe 39 sucht, direkt eine Landingpage zum Thema findet und von dort aus auch in den Onlineshop gelangt. Dieser wird ganz bestimmt auch Schuhe der Größe 39 anbieten. Allerdings führte diese Landingpage in den seltensten Fällen direkt zu diesen Schuhen, weil dies schließlich auch die Sortierung in einem Onlineshop gar nicht zulässt.

Dieser führt beispielsweise alle Pumps auf einer Seite, die Größe muss sich die Dame dann wieder neu einstellen. Damit findet sie Pumps der Größe 39, aber noch keine Sneaker, Boots oder Sandalen dieser Größe: Hierfür muss sie in eine andere Abteilung des Onlineshops. Ihr erster Gedanke war jedoch: Mal sehen, was ich für eine Auswahl von Schuhen finde, wenn ich einfach mal nach meiner Schuhgröße suche! Diesen Gedanken hat der Onlinevermarkter, durchtrieben und gescheit, in seine Exact Match Domain verpackt, um die arme Frau in seinen Shop zu locken, wo sie sich nun durch das gigantische Angebot wühlen muss.

Ehrlicher wäre der Hinweis gewesen, dass wir hier absolut schicke Damenschuhe jeder Art und Größe führen, die auch gut sortiert sind – schauen Sie selbst! Das EMD-Update hat nun schon ab 2012 solche Verkäufertricks von Onlinevermarktern eingeschränkt. Dennoch funktionieren EMDs mit hochwertigem Inhalt nach wie vor und haben auch einen Nutzen für die Suchmaschinenoptimierung, wenn nur ihr Inhalt hochwertig ist.

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