Geotargeting: regionale Relevanz sauber steuern und ausspielen

Das Verfahren zur Standortbestimmung ist für Marketingzwecke nützlich, dient aber auch der Sicherheit etwa bei der Ortung einer verunfallten Person oder dem Wiederfinden von verlorenen oder gestohlenen Mobilgeräten. Die häufigste Anwendung ist das Geomarketing. Dieses ist eine wesentliche Voraussetzung für die Local SEO: Anzeigen werden gezielt und kostengünstiger für eine bestimmte Region ausgespielt, in welcher der Anbieter seinen Standort hat bzw. verkaufen möchte.

Die Nutzer, die von diesem Standort aus eine entsprechende Suchanfrage starten, sehen direkt diese Werbung, was sogar ohne zusätzliche OnPage-SEO (einbinden von Keywords mit lokalem Bezug auf der Webseite des Unternehmens) funktioniert. Lokale OnPage-SEO unterstützt das Verfahren aber zusätzlich. Es ist auch möglich, Kunden auf Smartphones anzusprechen, wenn sie sich in der betreffenden Region aufhalten und nicht die GPS-Ortung ihres Gerätes abgeschaltet haben. Es gibt darüber hinaus noch mehr Geotargeting-Anwendungen. Hier einige Beispiele:

• Für die Kontrolle des Onlinemarketings ist es nützlich, die Standorte zu ermitteln, von denen aus bestimmte Werbeangebote aufgerufen wurden.
• Einige Unternehmen, darunter der Zahlungsanbieter PayPal, verwenden die Geolocation, um ihre Kunden vor Betrug zu schützen. Sollte jemand auf ein PayPal-Konto von einem Standort aus zugreifen, der mit seiner Adresse nicht zu vereinbaren ist, verlangt PayPal gebenenenfalls eine zusätzliche Verifizierung.
• Für die Marktforschung ist es ebenfalls nützlich, die Nachfrage in unterschiedlichen Regionen zu ermitteln.
• Es gibt Anbieter für das E-Mail-Marketing, die ihren Kunden mitteilen, ob und wo eine Mail geöffnet wurde.
• Angebote im Bereich des Journalismus und der Unterhaltung (auch auf YouTube) werden manchmal nur in bestimmten Ländern gezeigt. Ein Nutzer außerhalb dieser Region kann sie nicht sehen.
• Zahlungsanbieter nutzen Geointelligenz, um einem Kunden automatisch die Währung seines Landes anzubieten.
• Content-Distribution-Networks verteilen ihre Last mithilfe von Geointelligenz.
• Automatisierte telemedizinische Versorgungssysteme nutzen ebenfalls die Standortbestimmung ihrer Patienten für allem für die Notfallversorgung.
• Unternehmen mit mehreren Filialen weisen Besuchern ihrer Website per Lokalisierung einen passenden stationären Standort zu, an dem diese einkaufen können.

Nicht immer möchten Nutzer, dass man ihren Standort ermitteln kann. Auf mobilen Endgeräten lässt sich die GPS-Ortung abschalten. Wer von einem stationären Anschluss aus ins Netz geht, kann via Tor seine IP-Adresse verschleiern. Ein zusätzliches VPN erschwert die Ortung noch mehr. Auch ohne diese Verfahren ist es nicht immer leicht, einen stationären Rechner einer bestimmten Person zuzuordnen, weil IPs auch dynamisch vergeben werden.

Allerdings sind sie immer einem Besitzer zuzuordnen, der freilich auch eine Universität oder ein Internetprovider sein kann. Die Inhaber von IP-Adressen können grundsätzlich frei entscheiden, welche Adressen sie welchem Netzknoten zuteilen. Diese Zuteilung können sie auch ändern, jedoch ist der Aufwand erheblich. Wenn die Daten über einen Proxyserver laufen, kann zwar dessen Standort lokalisiert werden, aber nicht ohne Weiteres der des Nutzers.

Diese geht über die bloße technische Standortermittlung hinaus. Sie verknüpft diese zusätzlich mit Regeln, die auf dem Standort basieren. Das bedeutet, dass Besucher länderspezifische Inhalte auf ein und derselben Webseite angezeigt bekommen: in Deutschland andere als in Frankreich oder Polen. Mithilfe von IP-Intelligenz lassen sich außerdem qualitative Faktoren wie eine optimierte Verbindung zu einem bestimmten Netzknoten hinzufügen.

In der Regel funktionieren sie sehr genau, es gibt aber Unterschiede zwischen einzelnen Anwendern der Geolokalisation. Angestrebt wird grundsätzlich eine Datenvollständigkeit 99,99 %, was bedeutet, dass die eingesetzte Software nahezu jede IP-Adresse kennt und alle GPS-Daten ermitteln kann. Allerdings bedeutet die Kenntnis etwa von IP-Adressen noch nicht, dass jeder Nutzer darüber automatisch zu identifizieren ist, weil die IPs auch Providern gehören können, deren Netze zwar für eine Region, aber nicht für einen ganz bestimmten Standort zu identifizieren sind.

Daher werden weitere Parameter für die Lokalisierung herangezogen. Dazu gehört die Identifikation von Firmenservern, Proxys, Bandbreiten, Domains sowie Längen- und Breitengraden. Des Weiteren muss das eingesetzte Geotargetingverfahren auch leistungsfähig genug sein, also ausreichend viele Zugriffe technisch bewältigen. Hier gibt es Unterschiede, weshalb nicht jeder Anbieter von Netzinhalten mit gleicher Genauigkeit den Standort seiner Nutzer ermitteln kann.